Natura, la reconocida multinacional brasileña de cosméticos, ha dado un paso significativo en su expansión en Chile al inaugurar su tienda número 51 en el Aeropuerto de Santiago. Esta apertura marca un hito, ya que es la primera vez que la compañía establece una tienda en un terminal aéreo, un movimiento estratégico que busca captar la atención de los casi 20 millones de pasajeros que transitan anualmente por el aeropuerto. La nueva tienda, con una superficie de 40 metros cuadrados, se suma a un crecimiento notable que ha visto a la marca abrir 11 nuevas sucursales en el último año, alcanzando un total de 50 tiendas en el país.
Gustavo Cruz de Moraes, CEO de Natura Chile, ha estado al frente de esta expansión desde su llegada a la compañía en 2010. Cruz ha dedicado su carrera a Natura, comenzando su trayectoria en la casa matriz en Brasil y luego trasladándose a Buenos Aires antes de asumir su actual cargo en Chile en 2019. En ese momento, la marca contaba con solo dos tiendas en el país, una en Los Dominicos y otra en el Costanera Center, que hoy en día es la más vendida a nivel mundial. Cruz ha declarado que la clave para el crecimiento de Natura en Chile ha sido la diversificación de canales de venta, pasando de un modelo de venta directa a una estrategia de omnicanalidad que incluye tanto el comercio electrónico como las tiendas físicas.
### Estrategias de Crecimiento y Expansión
La estrategia de expansión de Natura se ha centrado en conectar con nuevos consumidores a través de diferentes canales. Cruz ha afirmado que, al llegar a Chile, se dieron cuenta de que el crecimiento de la marca debía ir acompañado de una expansión en los canales de venta. «Las formas naturales que hoy existen son básicamente el e-commerce y las tiendas», comentó. Esta visión ha llevado a la compañía a establecer un objetivo ambicioso de abrir 50 tiendas en el país, meta que ya han cumplido.
En términos de rendimiento, los ingresos del retail de Natura crecieron un 40,8% durante 2025, mientras que la venta a través de consultoras se ha estabilizado con un leve aumento del 1%. Cruz destacó que la compañía ya se posiciona como líder en el mercado de venta directa, con 100,000 consultoras que representan a la marca. Sin embargo, la empresa no busca aumentar el número de consultoras, ya que consideran que tienen la cobertura adecuada en el mercado.
En cuanto a la venta directa, la comercialización de productos a través de consultoras creció un 6%, mientras que la marca Avon, que se unió al grupo en 2020, experimentó una disminución del mismo porcentaje. A pesar de esto, el e-commerce también ha mostrado un crecimiento significativo, alcanzando un 38% en el último año. Sin embargo, la venta directa sigue siendo el formato predominante, acumulando el 70% de las ventas, mientras que el retail representa el 20% y el e-commerce el 10%.
### Proyecciones para el Futuro
De cara al 2026, Natura no ha establecido una meta específica en cuanto al número de nuevas tiendas, pero Cruz ha asegurado que la compañía continuará su trayectoria de crecimiento. En 2023, se abrieron 12 tiendas, 15 en 2024 y 11 en 2025. Aunque el ritmo de apertura ha disminuido, Cruz enfatiza que aún hay mucho espacio para crecer. Actualmente, con 51 tiendas, Natura cubre aproximadamente el 65% de la población chilena, lo que deja abierta la posibilidad de seguir expandiéndose.
Para este año, ya tienen aprobadas la apertura de tres nuevas tiendas en Chile: dos en la Región Metropolitana y una en el norte del país. Con estas aperturas, la compañía espera que el crecimiento de las ventas en retail supere el 30%, impulsado también por la optimización de las operaciones en las tiendas existentes.
Cruz también mencionó que Natura mantiene una participación de mercado del 6,6% en el sector de cosméticos en Chile, posicionándose como la marca más relevante, seguida por L’Oréal Paris. Para el próximo año, la compañía espera aumentar su participación en un 0,3% solo con la marca Natura, consolidando así su liderazgo en el mercado.
Además, Cruz ha indicado que la marca Avon, que comenzó a integrarse al grupo en 2024, está en proceso de recuperación tras una contracción en sus ventas debido a una reformulación del portafolio. Con un segundo semestre de crecimiento relevante, la compañía planea un relanzamiento significativo de la marca, incluyendo nuevos productos y estrategias de marketing, con el objetivo de recuperar y potenciar su presencia en el mercado.
Con una combinación de estrategias de expansión, diversificación de canales y un enfoque en la optimización de operaciones, Natura se posiciona para continuar su crecimiento en el competitivo mercado de cosméticos en Chile.
